那就是品牌，企业家们须牢记，客户心智中不存在产品实体，只有品牌，企业无法将整个组织装进人们的头脑，只能将代表企业产品和服务的象征、符号装入客户头脑，这些象征和符号就是品牌，每一个企业无论你实际产品经营的多好，如果你不能在顾客心智中建设成为品牌，你所有投入就只能说成本，而无法转换成为效益，因此也可以讲品牌是企业将成本转化成效益的转换器。
当前，中小企业的老板们仅停留在产品经营思维的层面，而鲜有用品牌经营思维统筹企业的，为什么会出现这样的情况呢？这和中小企业从业人员对品牌的认识有误相关，对品牌认识不全面，是片面的、局部的，中小企业建设品牌稍有不慎，极易落入以下品牌坟墓中。
第一：名牌坟墓
一提品牌，老板想到的就是名牌，所谓名牌就是具有高知名度的品牌，提高知名度的确是打造强势品牌的第一步，知名度会对客户的认知造成影响，人们普遍喜欢熟悉的事物，并对自己所熟悉的事物抱着正面的态度，较高的知名度也的确能够给一些产品带来旺销的局面，只不过对低关心度的产品作用更为明显，客户对产品的消费使用，不仅要知其名，还要知其理，更要观其效。单纯的知名度并不一定能使品牌销售上量，提高销售，要做到知名度和购买度共同提升，所谓购买度，指的是客户在有需求时，记忆起该品牌并购买使用的强度。知名度度低，有时反而是一种健康而恰当的状况，因为它们虽然不被更多的客户知道，但忠诚客户却多，购买度高，这类品牌可以提高知名度，逐渐扩大市场影响力。
知名度高，也有可能是坏事，，品牌虽然被许多人听说过，但在具体买东西时，却不一定会想起这个牌子，要想改变这个局面，又会受到高知名度阻碍，因为很少有人会愿意花时间和精力了解一个他们已经听过的品牌。高知名度、低购买度的品牌就落入了名牌坟墓之中，是很难翻身的。
打造品牌，提升品牌资产，要全面提高知名度和购买度，影响购买度的因素有品牌认知、品牌联想和品牌忠诚。
品牌认知意味着客户基于自己的理解，对品牌价值产生主观的看法，会直接影响客户的购买决策与品牌忠诚。并支撑品牌一定程度的溢价水准。
品牌联想是在客户的记忆里与品牌直接或间接相关联的事物，它包括购买者和使用者心中的想法，产品特质、使用方法、组织联想、品牌个性等。
品牌忠诚是所有品牌价值的核心，一个具有高度忠诚的客户基础，能使品牌得以长期久远的发展，塑造企业重大的竞争优势。
第二：形象坟墓
认为品牌就是一种形象，脱离产品谈品牌，这是行业内人士常常陷入的误区，仅看到品牌的情感价值、文化属性，尤其是中小型的老板们，把品牌建设等同于形象建设，觉得品牌不会对销售产生促进作用，因而对品牌不重视。殊不知，品牌的核心就是其产品属性，品牌首先是产品在客户头脑中的投影，产品到品牌的过程，相当于于客户认识过程从感性认识到理性认识的过程，毛主席讲“理性认识依赖于感性认识，感性认识有待于发展到理性认识”。品牌依赖于产品，产品有待于发展到品牌。
如果空洞而单纯的进行形象建设，不重视品牌的产品属性，则会让消费者摸不着头脑，不知所云，更不会关心品牌，购买使用品牌。企业投入巨资打造形象，实力企业还可以收到自娱自乐的效果，小企业很可能会一蹶不振。
第三：工具坟墓
很多中小企业的老板们，一提到建设品牌，总是首先想到打广告，诚然广告是品牌传播的工具之一，但不是唯一的工具。品牌传播关键在于研究企业与客户的接点，笔者认为能够作用于接点的工具都是有效地武器，打造强势品牌有两大类武器：地面武器和空中武器，地面武器包括人员、产品、服务。空中武器包括公关、活动和广告。客户接触品牌是从人员开始的，并贯穿始终，好的业务员、技术员是形成品牌的前提和基础，产品是中心，关注效果是客户的根本性需求，产品具有了卓越的效果，品牌将会自动形成，在有了好的产品和产品组合之后，当然还需要一个好的服务。因为客户买的不是产品，而是利益，买医药保健品是买健康、买化妆品是买美丽、饮酒是助兴，服务已经成为产品的一部分，服务能让消费者更深切的体验到利益，同时也不一定耗费太多的时间和精力去比较选择品牌间的差异．任何一个好的产品也会受到消费者的个体差异、使用方法、环境等各种复杂因素的影响而产生不同的效果，这些就需要通过服务的形式来沟通和补充。对于产品来言，服务不再是产品的附属品，而应当树立服务的主体位置，有形产品的效果是通过无形的服务来产生作用的，正像老子所言“有之以为利，无之以为用”。
地面武器也需要空中武器的火力支援，笔者认为最为有效地空中武器不是广告，而是公关。过去、现在和未来，那些懂得如何利用公关手段建设品牌的企业，会非常成功。常用的有科普会议、新闻报道、热点赞助、体育活动等我们一定要明白做公关活动为品牌的长期打造服务的。公关传播的方向是否有效，最根本的是取决于是否能够提升品牌的价值，取决于有没有挖掘出品牌的核心内涵，有没有找到与品牌之间最牢固的结合点。
第四：系统坟墓
很多中小企业是多产品经营，企业老板似乎很难理清多产品与品牌打造的关系，开发产品的目的是为了抢占想象出来的细分市场，试图实现市场份额的最大化，其最终的结果却是“剪不断，理还乱，……别是一般滋味在心头”。妥善管理品牌系统对中小企业来讲是一个挑战，常规的做法是以企业品牌为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时给各产品打一个副品牌，以副品牌来突出产品的独特价值。系统思考的观点，在一个复杂环境里经营众多品牌的关键是，不只要将他们看作是个别的表演者，还必须是一个系统中的成员，而这些品牌必须合力彼此支持。一个品牌系统，对于新的产品和品牌而言，可以作为创设出发的踏板，而对于系统中所有品牌而言，则可以作为一个根基，但是为了使整个系统存活并发展，它必须和当中的每一个品牌有互惠的关系，它们必须支持这个系统，正如系统所给予它们的支持一样。系统的子品牌分别要扮演不同的角色，企业品牌经常扮演背书者的角色，高端产品经常扮演驱动者的角色，主打产品扮演支配者的角色，它的认同代表客户想要在购买中得到的主要期待，而这正是影响够没决策和使用经验的主要核心。利用共同的特性产生统合的力量，就是品牌系统管理的目的。
企业生产的产品，而客户购买使用的却是品牌，企业老板们，请走出品牌坟墓，更新观念，打造品牌战略，创造企业经营新局面，走向长期稳定的发展之路。
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